КЕЙСЫ
БЛОГ
ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ
ФОРМАТЫ
УСЛУГИ
Как измерить лояльность клиентов: NPS, CSI, CES
Разбираем, как бизнесу оценить лояльность клиентов с помощью NPS, CSI и CES — с примерами и кейсами из России
65% выручки российских компаний приходится на постоянных клиентов
Лояльность клиентов — это не просто приятный бонус, а стратегический актив компании. Постоянные клиенты тратят больше, реже отваливаются и чаще рекомендуют бренд другим. Но как понять, насколько ваша аудитория действительно лояльна? И как это измерить?

По данным исследования компании «МойСклад» (2024), 65% выручки российских компаний приходится на постоянных клиентов. При этом всего 23% бизнесов регулярно отслеживают уровень клиентской лояльности.

В этой статье разберем ключевые метрики лояльности: NPS, CSI, CES. Расскажем, как и когда применять каждую, какие данные собирать, и как использовать результаты для роста прибыли.
Зачем бизнесу измерять лояльность клиентов?
Измерение лояльности помогает:
  • Повышать удержание клиентов и повторные покупки
  • Предотвращать отток и выявлять точки напряжения.
  • Оценивать эффективность изменений в продукте или сервисе
  • Формировать стратегию развития на основе реальных данных
Лайфхак: Метрики лояльности особенно важны для подписочных моделей, e-commerce и сервисов, где регулярность взаимодействия критична
Закажите исследование у профессионалов
  • Конкретные рекомендации для достижения бизнес-целей
  • Индивидуальный подход и глубокий анализ данных
  • Опыт аналитики и анализа рынков с 2018 года
  • Рекомендации готовят практикующие маркетологи
ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
NPS (Net Promoter Score): индекс готовности рекомендовать
Что измеряет NPS?
Уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию другим
Как считается?
Рассмотрим на примере вопроса:
Один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10.
  • 9–10 — промоутеры
  • 7–8 — нейтралы
  • 0–6 — критики
Формула: NPS = % промоутеров − % критиков
Как провести замер NPS шаг за шагом
Выберите точку касания
Лучше всего проводить замер NPS после завершения основного сценария: покупки, общения с поддержкой или окончания тестового периода
Сформулируйте вопрос
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?» — по шкале от 0 до 10
Разошлите опрос
Используйте email, SMS, push или pop-up формы. Важно, чтобы ответ был максимально простым — одной кнопкой
Добавьте открытый вопрос
После основного вопроса предложите пользователю объяснить свою оценку. Это даст контекст
Рассчитайте результат
Подсчитайте долю промоутеров и критиков и вычтите одну из другой:
NPS = % промоутеров – % критиков
Примите действия по результатам
Анализируйте, кто и почему ставит низкие оценки. Постройте сегменты и разработайте план улучшений. Повторите замер через 1–3 месяца, чтобы отследить прогресс.
Совет: Храните историю замеров, чтобы видеть не только результат, но и динамику. Это поможет понимать, как изменяется отношение клиентов после изменений в продукте или сервисе.
Кейс: «МегаФон» (2024)
Компания изменила структуру клиентского сервиса после падения NPS в мобильном приложении. В результате за 3 месяца показатель вырос с 27 до 41N
Преимущества и ограничения метода
Преимущества
  • Простота измерения
  • Универсальность
  • Быстрое получение результата
Ограничения:
  • Поверхностная оценка
  • Не объясняет причин лояльности или её отсутствия
Что измеряет?
Общее восприятие качества продукта или сервиса
Как собирается?
Набор вопросов по ключевым аспектам взаимодействия с клиентом (скорость, удобство, ассортимент, цена и т.д.) с оценкой по шкале 1–5 или 1–10. Формула: CSI = (Σ оценок / количество респондентов) / максимальная оценка × 100%
Как провести CSI: пошаговая инструкция
Определите аспекты оценки
Выберите ключевые элементы взаимодействия: скорость обслуживания, удобство, вежливость, цена, ассортимент и т. д.
Сформулируйте анкету
Составьте 4–6 коротких вопросов с оценкой по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10. Добавьте вопрос об общей удовлетворенности
Запустите сбор данных
Используйте email, формы после покупки или обратную связь в мобильном приложении. Старайтесь собирать ответы регулярно
Рассчитайте индекс
Вычислите среднюю оценку, поделите на максимально возможную, умножьте на 100%. Это и будет CSI
Анализируйте
Сравните CSI по каналам, по времени, по сегментам. Ищите слабые места и точки роста.
Внедряйте улучшения
Разработайте план по улучшению слабых показателей. Следите за результатом динамически.
Совет: CSI хорошо работает в сочетании с NPS — он показывает не просто лояльность, а за счёт чего она формируется
Кейс: «ВкусВилл» (2024)
Сеть внедрила CSI по ключевым точкам: доставка, магазин, приложение. На основе результатов пересмотрела внутренние KPI — CSI доставки вырос с 76% до 88% за 2 месяцаN
Преимущества и недостатки
Преимущества
  • Глубина анализа
  • Можно оценить отдельные этапы взаимодействия
Ограничения:
  • Дольше в реализации, чем NPS
  • Требует корректной структуры анкеты
Примеры применения Netnography в России
.
Пример 1: Wildberries

В 2024 году Wildberries провела Netnography-анализ обсуждений на форумах и в Telegram-каналах после запуска новой схемы возвратов. Исследование выявило негативную динамику комментариев, что позволило оперативно скорректировать пользовательский путь и минимизировать отток покупателей.2

Пример 2: ВкусВилл

Сеть ВкусВилл активно отслеживает обратную связь в соцсетях о каждом нововведении. В 2024 году компания на основе анализа обсуждений в «Живом журнале» и Reddit отменила эксперимент с кассами самообслуживания в регионах, где получала наибольший негатив.3

Преимущества и ограничения метода
Преимущества Netnography
Естественные, нефильтрованные данные от ЦА.
Подходит для анализа трендов, лексики, эмоций.
Идеален для «молодых» и digital-продуктов.

Ограничения метода
Трудности с репрезентативностью.
Требует интерпретации контекста (ирония, сарказм, мемы).
Не заменяет количественные данные.

Ошибка: Использовать Netnography без опытного аналитика — риск сделать неверные выводы из эмоционального шума.
Когда метод не подходит?
Если аудитория не представлена в социальных медиа (часто в B2B)
Когда важны точные числовые показатели
(лучше применить опросы)
При необходимости сбора закрытой или чувствительной информации
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Netnography — это исследование мотиваций и культурных паттернов, а не только метрик

Netnography — эффективный метод изучения поведения потребителей в социальных медиа.

Netnography дает бизнесу ценные данные «из первых уст», помогает корректировать продукты, креативы и коммуникацию. Если вам нужно провести Netnography-исследование по вашей нише, команда Up-Point поможет собрать данные, расшифровать инсайты и предложить практические рекомендации.

📌 Хотите узнать, как исследования помогут вашему бизнесу?
Оставьте заявку, и мы проведем первичную консультацию!
Готовы к точным маркетинговым решениям?
Готовы к точным маркетинговым решениям?

1 — РАНХиГС (2024) — https://www.ranepa.ru/

2 — VC.RU (2024) — https://vc.ru/

3 — Forbes Russia — https://forbes.ru/

4 — РБК — https://www.rbc.ru/

Читать еще
Как провести анализ рынка: пошаговое руководство для бизнеса
Узнайте, как провести анализ рынка: ключевые этапы, методы и инструменты, которые помогут вашему бизнесу принимать эффективные решения.
Customer Development: как глубинные интервью помогают бизнесу расти?
Узнайте, как глубинные интервью помогают бизнесу тестировать гипотезы, минимизировать риски и создавать востребованные продукты.
Качественные и количественные исследования: в чем разница и когда что применять?
Узнайте, когда использовать качественные и количественные исследования, их различия и примеры применения в бизнесе.
перейти в блог